对某国际品牌的高端（车用）润滑油品牌进行的”虚拟“分析。
随着中国汽车保有量的持续走高，汽车后市场正在爆发式增长；其中，车用润滑油（即机油）的需求量也在不断增加，但机油市场的竞争也越来越激烈。在过去，消费者主要依靠4S店进行车辆的维保，对机油品牌的选择没有话语权。机油品牌只需为各大主机厂代工机油产品即可一定程度上占有市场、保证利润。
但是，随着经济环境的持续波动，国内汽车消费越发成熟理性，互联网后市场品牌（如途虎、汽车超人等）的壮大，以及 90 后车主占比的持续飙升，消费者在汽车维保过程中的主动性也在不断提升。
以成熟汽车市场美国为例
仅 24% 的车主会通过与主机厂联系紧密的经销商进行车辆维保。56% 则会通过独立汽车维修渠道进行车辆维保。20% 的车主会自己进行简单的维保。
而在当前的中国市场，60% 车主通过4S店进行维保。35%通过独立汽车维修渠道进行车辆维保。习惯亲自进行维保的车主仅占 5%。根据预测，中国极大概率会有更多车主会选择独立汽修厂进行维保，维保渠道占比会发生巨大的变化。这就意味着消费者在选择维保产品时的自由度和决策权会越来越大。因此，各大机油品牌都希望可以更大程度地提升自己在普通消费者人群中的知名度、偏好度与忠诚度。
品类方面
根据对普通消费者的调研与采访，消费者对机油品类的关注度极低，普遍觉得相关技术词汇晦涩难懂。一般不会主动挑选机油品牌或型号，更多听从专业技师推荐或者亲友推荐。
品牌方面
由于该品牌属于高端品牌，价格相对较高。在消费者调研中，体现出消费者对该品牌感到陌生、有距离感。
品牌认知度相对较低。没有清晰的品牌印象。对品牌没有明确的好感。认为品牌的价格过高，超出“正常”范围。利用已有核心品牌沟通内容（广告、微博内容、微信内容等）对消费者进行测试时，消费者普遍反馈内容过于专业，无法引起兴趣或关注，无法体会到品牌产品的实际价值。[注：其核心品牌沟通内容涉及成分构成与比例、发动机性能提升等专业参数。]
品牌建议
品类：消费者面对大量选择，缺乏足够的动机与能力进行选择。
品牌：普通消费者缺乏基本认知，没有动力进行了解与选择（认同）。
需要：帮助消费者理解品牌优势，进而对品牌产生兴趣并主动进行关注。
方案：与中国车主日常生活中的具体场景进行关联，将专业技术沟通变为具体场景下的功能利益与情感利益沟通，拉近距离赢得好感。
【参考品牌：士力架。士力架通过与生活中的“小饥小饿”场景进行关联，并借助相关广告攻势（你饿的时候，你不是你），成功占领消费者心智。】
具体场景选择：都市堵车。「让品牌与都市堵车形成强关联。」
都市：由于该品牌属于高端产品，在一二线城市的销售更高。堵车：堵车是目前大中型城市车主的核心痛点之一。大部分车主认同堵车会对车辆造成积碳、异常磨损等伤害「与品牌宣称的主要产品功能点高度契合」；部分车主还会主动搜索相关信息并进行针对性的保养（如添加燃油宝等）。
具体沟通战术设计（仅示例）
观察与洞察：在繁忙的都市中，每次驾车出行都是对驾驶者的一次磨难，会让人倍感无奈/沮丧。但其实很多人都没有意识到，长期频繁的堵车更会对爱车造成巨大的伤害。
Idea & slogan：#你心烦的时候，爱车更需要 xx # (xx 为品牌名称)。
具体战术设计：
1. 音乐类营销战役策划（提升品牌知名度）
「统计：在拥堵时刻，绝大部分驾驶者会通过音乐来舒缓情绪。」
邀请 90 后（目前车主占比最高的人群）喜爱的音乐达人，变身都市 DJ。并在网易云音乐（或其他音乐平台）、B站联合打造「城市堵车歌单」。联合音乐类、都市生活类 KOL 发起相关讨论，引发品牌关注。
2. 交通广播电台与互联网广播内容赞助（提升品牌知名度）
赞助上下班高峰时段音乐类广播节目（舒缓心情）以及车况播报。
3. 社交媒体战术，例如抖音挑战赛（缩小品牌距离感、提升知名度与好感度）
联合音乐达人，以车厢为背景拍摄 MV。「可同步到音乐平台歌单中」联合抖音KOL拍摄同类创意视频，启动社交传播。借助信息流广告等抖音广告资源提升覆盖与参与度。
4. 线下公关事件（打造长尾传播）
以废旧机油或排气管黑烟为“墨水”，制作线下大型展览 #堵车艺术展#，其中可包含绘画、文字等信息。以废旧机油或排气管黑烟为原料，制作并发行 #堵车教科书#，可进行单独发售或捆绑品牌产品销售。同时，联合知乎等知识平台，就堵车对汽车的损坏、品牌旗下产品的独特工艺进行深度剖析。5. 其他更多沟通场景。
可结合春节出行、暑期出行、国庆出行等重大交通热点/节点，推出更多与“堵车”相关的品牌沟通活动，提升品牌与都市堵车的关联度。
结语
“堵车”话题是当下的热门话题。打造与该话题的强关联，能够自然提升消费者对品牌的关注度。与此同时，由于该话题具有极高的弹性，有巨大的创意空间，进而有效提升品牌的传播度，以及消费者对品牌的好感度。
文章来源：Moballan一叶策划
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