【阿元分享】浅析某外资润滑油品牌撤出中国车用油市场带来的几点思考

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近日，某外资润滑油品牌撤出中国市场的消息，犹如潘多拉魔盒被打开一样，一夜之间，在整个中国润滑油行业内，引起轩然大波！！！

上周，某加拿大石油润滑剂公司发出公函，宣布从2022年12月31日起，逐步关闭其在中国的贸易代表处的业务。

函件中指出，由于诸多外部调整，以及包装物流和疫情影响，中国，这一全球第二大经济体，对于该品牌而言，已经不再是是一个好的战略机遇和市场。

透过这个公函，我们不难看出，该品牌在这个特殊时期，选择退出中国市场，是经过一番深思熟虑之后，才下定决心，要在此时撤出中国市场的。

但，该品牌此番撤出中国市场，真的是如官方文件所陈述的，其撤出中国市场的原因，真是其公函中，所陈述的哪几个原因吗？

笔者认为，这更多是一种官方的说辞，真实原因，不仅仅有该品牌自身的问题，也有整个行业，整个大环境的原因。

所以，本着实事求是的精神，对于该品牌撤出中国市场这个案例，笔者通过行业我自己的文章，和大家分享下我的个人见解及分析。

实际上，和其它外资品牌一样，该品牌很早就进入中国大陆市场销售了。在上个世纪的90年代中期，该品牌就以贸易商进口的方式，出现在中国大陆的市场上。

这和很多外资润滑油品牌的操作方式，并无太大的区别。只不过，该品牌以正式的官方机构形式出现，是在2007年，从时间节点来说，相对于其它外资润滑油品牌，显得非常缓慢和滞后。

至于国产化，则更迟，据笔者了解，该品牌在国内分装，是在2016年之后。而这个时间，离其撤出中国大陆，也就只有不到六年的时间。通过这两件事，不难看出，该品牌在中国市场内，无论是投资的力度，还是敏感度，以及重视程度，与同行相比，明显很滞后。

而同时间，据笔者了解，该品牌在华的年销量，仅为一万来吨。而这一万多吨的销量，还是包含了所有的润滑剂及产品（车油工业用油 特种油）。

所以，笔者认为，一是对中国市场的重视程度，二是较低的销量，才是该品牌选择撤出中国市场的主要原因。

当然，以上两点原因，也只是笔者的个人看法及见解，大家不喜勿喷，权当一个茶余饭后的谈资就好了。

不幸的是，在同时期，还有另外两家外资品牌，也对其在华的业务，做出调整和重新部署。

其中一家，将其整个在华的业务一拆为二。其中，因为柴机油部门还有几个OE大客户的采购订单在支撑，所以，该品牌将柴机油部门的员工保留，继续保持对现有OE客户的服务及跟踪。

相对于柴机油部门，汽机油部门就很不幸了。由于常年销量过低，因此，裁员后，将剩余的业务，转移到其母公司体系内，由母公司的业务团队，继续跟进及服务。

而另外一家外资品牌，同样也是因为在中国市场上的表现，不尽如人意，其地处欧洲的总部，也有意在本财年之后，对其在中国的业务和团队做出较大调整，甚至，不排除整体撤出中国市场。

不同国家的品牌，同样的策略调整（撤出裁员 业务合并），以上事件的发生，笔者认为，绝不是什么临时起意，也不是什么巧合，用老祖宗的一句古训来形容，那就是，春江水暖鸭先知。

作为外资，由于其经营管理的优越性，一向以来，除了对自身的经营情况，了如指掌之外，对于外部环境的变化，对于市场风险的预知，相比于其它性质的企业而言，往往能做到，提前洞察先机，先谋而动。

这和它们在上个世纪九十年代初期，纷纷进入中国大陆市场掘金，有着异曲同工之妙。外资品牌对于市场环境变化的感知，确实要比我们的一些民企，乃至国企，要优胜许多。

哪么？它们，究竟察觉到了什么？在这里，笔者首先要和大家分析的是，外资品在这个时候，对在中国市场的策略和布局，做出调整，乃至撤出，既有外因，也有内因。

首先，说说内因。据笔者所知，以上几个外资品牌之所以选择撤出或做出调整，主要原因还是因为其在国内的销量过低所致。只不过，销量过低也就算了，关键是，市场每年花在中国市场上的经营管理及营销费用，相比于海外市场，年年居高不下。

一方面是过低的销量，一方面是高额的费用支出（尤其人力方面）。这对于外企而言，是一件很难容忍的事情。

常年不盈利，销量持续低迷，忍无可忍之下，节流也就理所当然了。说到底，地主家再有钱，也要讲求经济效益和合理回报不是。

疫情之下，寒冬凌厉，节衣缩食，乃人类之本性，家境良好，甚至是业务线广泛的外资尚且如此。我想，作为数量庞大的民营润滑油企业，尤其是那些只有润滑油生产及销售的民企而言，未来的日子，如果在不节衣缩食，调整其自身的经营策略，估计，日子也好不了去那里。

因此，在这里，笔者建议，在可见的2-3年甚至5年内，作为民营润滑油企业而言，尤其是，那些年产销量较低、人效比低的企业和品牌，要做好防寒过冬的准备。

销量低、费用高，这些只是内因。当中，有品牌和企业自身的原因，例如，前面笔者所陈述的，对中国市场的不重视，或者说渠道建设不得力等原因。只不过，造成这些外资品牌选择退出中国市场原因，更多是因为，整个行业和大环境的外因所致。

经过数十年的发展，尤其是近三十多年，中国已经成为仅次于美国的全球第二大的润滑油消费市场，相信，在不就的将来，很快会成为全球第一。但在靓丽的数据背后，供大于求、品牌过剩、内卷严重，也是不争的事实。

前段时间，笔者的一个客户，将一段润滑油厂家销售代表发给他的微信信息，截图给我，请我参考。笔者不看还好，一看哭笑不得！！！这条微信信息的内容，是这样的：

尊敬的客户，如贵司与我方合作，可获得我方如下支持：

在原3个月结算周期的基础上，允许贵司，以承兑汇票的方式，向我方支付第一个自然月的货款（承兑汇票周期为3个月）。也就是说，客户与这家润滑油生产厂合作，不仅仅有三个月的原始结算账期支持，还能额外获得三个月的特殊账期支持。

供大于求所导致的恶果，可见一斑。但就笔者看来，这一点都不奇怪。这种现象，不仅仅存在于我们这个行业，在国内的其它行业，也非常普遍。

一方面供应严重过剩，一方面市场需求在不断萎缩。面对两难的局面，各个润滑油企业，出奇招，怪招，甚至无底线竞争，也就不足为奇。

虽然，国家在19大，就提出了供给侧改革，但即使是在这样的情况下，去年，仅仅是在广东，新投产的润滑油工厂就有数家，而且，每家的设计产能，都是以年产能十万吨以上，为计算单位。有的，甚至是数十万吨。

这只是广东，其它省份和地区呢？无序的产能扩张，只会使得润滑油行业的内卷，日趋严重！！！

因此，有人戏说，中国的润滑油设计产能，已经能够满足全世界几十亿人口的日常设备及车辆的润滑油使用需求了。这个形容，笔者认为，一点也不夸张，甚至，笔者认为，这是事实。

如果说，产能过剩，只是供应过剩，哪么，品牌的过剩，对于我们这个行业的影响，相对于产能过剩，有过之而不及。因为，即使产能高，也只是设计而已。因为，实际产能，往往受制于需求端的实际需求。

但品牌不是，在当下的中国，要申请和注册一个新品牌，实在是太容易了。据不完全信息统计，目前，仅在国内注册和登记在册的润滑油品牌，有一万多家。这只是官方的数据，那些没有登记在册的呢？相信，谁也说不清楚，中国的润滑油品牌，究竟有多少个？

每一个品牌的后面，都有着一家企业，不管它是大还是小，大家一拥而上，最后的情况就是，品牌泛滥，严重过剩。

而品牌泛滥，严重过剩所产生的副作用就是，就是产品的严重同质化。最终，导致无序竞争甚至是无底线竞争。因此，上面说陈述的，几个月账期+承兑汇票的事情，也就不足为奇了。

这只是其中之一，更多的奇葩做法，在这里，笔者就不一一叙述了。相信，大家也看得到，甚至，大家自己也在做这样的无底线无序竞争的事情。在一个内卷日趋严重的时代，大家拼的，不是你死就是我活。

实在干不过，撤出就是了。

写到最后

相对于民企，外企，尤其是那些全产业链的外资石化企业而言，它的选项及生存空间，相对更大，更广。作为车用润滑油而言，对于相当一部分外企来说，更多是一种宣传其自己企业品牌形象，提高企业品牌溢价的工具。

从整个石化产业链的投资回报来说，车用润滑油的投资回报，是最低的。但，所要投入的人力物力，乃至财力，却是最多的。在投资与回报不成正比的情况下，是否在车用润滑油这块市场上，持续投入，就要看每个企业的实力、忍耐力以及战略诉求，还有，对未来趋势的研判等。

前有销量低、费用高、投资与回报不成正比等内因。外有疫情影响、行业内卷日趋严重、新能源车时代的逐步迫近等外因。诸多不利因素的叠加影响下，今后，中国车用润滑油行业，企业及品牌撤出、合并、裁员甚至是倒闭，会成为一种常态。

但凡事，既有其不好的一面，也会有好的一面。从古至今，淘弱留强、优胜劣汰，一直有之。这是自然规律，也是一个国家，一个行业在其不断发展的过程中的必经之路。

今天有，明天也会有，作为中国的车用润滑油企业而言，面对困难，首先要做的事情是，打铁还需自身硬。