前 言
写这个题目,也是参加了本月初“第十九届中国国际润滑油品展”后有感而发。有一位做滤清器的朋友在现场穿着财神的服装做宣传,很吸引眼球。
游击营销
这类非传统的营销手段有个专用的名词-游击营销(guerrilla marketing)。与传统营销手段不同,不依赖于例如电视,电台,报纸这样的大众媒体,而是另辟蹊径,借鉴游击战争的一些特点,比如利用地形,利用天时,设埋等等,形式多种多样。游击营销的特点归纳起来,就是一句话- 低成本营销。因为成本相对低廉,全世界的中小型公司都非常喜欢这种营销理念,尤其是初创公司。随着互联网社交工具(微博,微信朋友圈等)的兴盛,一个极具创意的游击营销案例的传播效果甚至强过花巨资在电视台做广告。
 策划“游击营销”活动有几个要点,1. 使用非常规方法(unconventional),2. 调动观众情绪(常见意料之外), 3展示产品自身的特性。这三点都能满足,才是完美的策划。
误区
上面照片中的财神装营销尝试,也吸引了眼球,也调动了观众的情绪,可是没有展现自己产品的特性,这是一个很大的缺点。因为观众想的可能是:这个服装很好玩,这个滤清器企业很敢于宣传。。。但是观众并没有获得为什么要买你的滤清器的理由。时间稍微久远一些,记忆就会模糊,记不住品牌,甚至记不住他在宣传什么产品。
从这个角度出发考虑,大胆想象一下,来场现场裸奔,吸睛效果可能比财神装还好,观众会更high,不过估计没人会来洽谈业务(啥也没穿,我怎么知道他卖什么的啊?)
顺着裸奔继续往下说两句,如果裸奔的人浑身涂上某种人体润滑剂,因为太滑,保安始终无法抓住他,这就变成了产品特性的展示。不管观众喜欢不喜欢裸奔这种行为,对润滑剂品牌和功效会绝对、绝对地印象深刻。
话说回来了,三点都要兼顾不是一件容易的事情。这就需要营销策划人员需要具有创造力,需要非常了解自己的产品特性,需要两者的结合。
前一阵子,一个德国品牌机油的中国总经销商问我值不值得去赞助汽车赛事。我的理解是,如果仅仅是在车身上露出品牌,意义并不大,观众无法把赛车的胜利归结于他的产品。如果一定要赞助,就几分钟比赛开始前,车手加入机油的特写镜头。(万一比赛途中发动机出了故障,后果自负)
其实根本不需要在意什么“游击营销”理论,任何理论指导下的营销活动都遵守后两个原则,“通过展现自己的产品特性调动观众情绪”。至于用传统方法还是非传统方法,只取决于预算的多少。
经典案例
下面是一些比较经典的游击营销案例。都是图片。

法国,衣物油污清洗剂营销案例

奥利巴斯,10倍光学变焦营销案例
英国,Jordan洗车店营销案例
游泳池和攀岩的结合案例

德国,大赦国际 Amnesty 的营销案例

德国,smart 轿车营销案例

剃须刀案例
总结
有趣,有创意是营销策划方案吸引关注的手段,不是目的,更不能成为结果,否则很可能会称为笑料。
任何形式的营销活动只有三个目的,1. 露出宣传,让别人知道并牢记自己的品牌(要记得我,而且以后要买我哦);2. 获得业务线索(回头咱们聊聊合作),3. 成交(掏钱,搞定)。