最近与一些与会人员私下聊天。有委婉派的、也有直接了当派的,都提出了同一个问题。“营销理论我们都明白,怎么做不知道。”换句话说,与会者对具体营销方案的关注,要超过理念性的讲解,这是人之常情。好比上学的时候,书上的数学公式明明白白写着,做题的时候怎么看都套不上公式,还是两眼一抹黑。出现这种情况,要么你并不真正理解这个公式,要么这题根本就不是用这个公式能解的。
营销理论之复杂,很少有人敢说自己“都懂”的。这么说,并不是为了贬低营销学术届和营销人员的智商,而是因为,营销界的学术理论和经济学理论一样,有各种不同的流派,不同的着眼点和不同的角度。对于大多数人来说,不需要懂得所有的营销理论,甚至你一个理论都不知道都没关系,重要的是能不能在实践中得心应手的用起来,能见到效果。
我最近讲了战略性营销和战术性营销的区别的案例。在此再做一些补充。把营销活动分为战略性和战术性营销,是因为观察了发生在我身边的两个案例。
我家边上去年开了一家“一点点奶茶”,再早一些的时候还开了一家”弥茶“。去年一点点开业的时候,至少有3个月时间,每天都有很多人排队,很多外卖小哥在等发货;而弥茶店门口和店里几乎总是空无一人。前个月再看弥茶店关门了,一点点奶茶店也再也没有人山人海的排队场面出现,但生意还行。这两家奶茶店都是主打以芝士奶盖茶主的奶茶店,主要目标群体也都是年轻人。我门口的这两家店直线距离相差30米,目视可见;两家价格也差不多;内部装修反而是弥茶店更好一些。问题来了,价格一样,味道也差不多的两家店,为什么会出现这么大的反差?很多人都会想当然的说,”一点点营销做得好“。那么,到底是哪一条做得好呢?这是我们要研究的东西。当时,如果那家弥茶店立刻做价格促销,搞买一送一会能扭转颓势吗?我个人认为促销没多大用处,宁肯冒着酷暑排两个小时队也要喝一点点的顾客,是不会被弥茶店打折吸引过去的(花钱雇来的排队托儿更是不会过去)。低价竞争手段在这种情况下的效率几乎丧失,而所有的商家都希望能不打折就吸引到客户,不是吗?所以更要研究这个案例。
通常理解的营销分为三个步骤,也可以认为是营销的三个目的。
1. 告知
2. 获得意向客户信息
3. 成交
我们把 “1.告知,2.获得意向客户信息”,定义为战略性手段;把”3.成交”定义为战术性手段。这么划分是为了便于大家理解。用最简单的话来解释,前两步是为成交做准备的,服务于成交。第三步成交是最终目的。第三步不难理解。营销的目的就是为了让产品卖起来容易,最终还是要货出去,钱回来才行。其实,我相信做车用润滑油大多数品牌也知道告知和获得意向客户信息很重要,不过,对于这两点如何实施上,理解是有偏差的。很多人认为”告知“就是做广告,现在做广告投入巨大,效果还真不好说;对”获得客户信息“的理解就是参加展会,拜访客户;对”成交“的理解就是开订货会,压任务指标。如何理解其实都无所谓,除了”大师“,谁都没有批评别人错了的资格,只要能找到办法达到效果就行。如果,总是达不到效果,甚至与预期相反,就要考虑下有没有其他的理解方式了。下面是一个如何巧妙”告知“的案例。这个酒店”做广告“没花一分钱。
如何更容易的”获得意向客户信息“ 也是值得思考的问题。展会收集名片是,街头发传单是,扫码送礼物是,手机输入法收集你最近输入的关键字,卖给电商平台,然后向你定向推荐产品也是。有没有人做淘宝或者天猫的,尝试过买这类数据向意向客户推荐产品的?机油类好像我没遇到过。
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